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| 考试科目 | 市场营销学 |
| 考试时间 | 120分钟 |
| 考试方式 | 闭卷，笔试 |
| 试卷总分 | 150分 |
| 考试题型 | 1.单项选择题：20×1分＝20 分； 2.多项选择题：5×2分＝10 分（注：选项全部正确得全分，少选、多选及误选均不得分。）；3.名词解释：2×5分＝10分；4.简述题：3×10分＝30分 （注：该题型不能只答要点，必须针对要点进行简要论述。）；5.案例分析题：2个案例，共30 分。 |
| 参考书目 | 纪宝成，市场营销学（第五版）[M]，北京：中国人民大学出版社，ISBN:978-7-300-15712-2，2012 年 5 月，定价：39.00元。 |
| 考试要求 | 本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。 |
| 考试内容第一章 市场与市场营销识记：市场及相关概念；市场的基本模式理解：市场营销学发展历史；市场营销的含义；市场营销的功能；市场营销学的相关理论及基本内容；研究市场营销学的意义与方法；市场营销管理及哲学观念（市场经营观）。运用：以社会长远利益为中心的观念；顾客满意与顾客忠诚的含义。 第二章 市场营销环境识记：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境的关系；营销环境的特征；宏观营销环境；微观营销环境。 运用：环境分析与营销对策；SWOT分析工具。 第三章 消费者市场识记：市场分类；消费者市场与组织市场的区别。理解：消费者市场的含义和特点；消费者市场的购买对象；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买决策过程的参与者；消费者购买行为类型。 运用：外界刺激与消费者反应模式；消费者购买决策过程的主要步骤。 第四章 产业市场识记：产业市场的特点。理解：产业市场的概念与类型；产业市场的购买对象；产业市场的购买决策类型；影响产业市场购买决策的因素； 产业市场营销组合策略的特点及发展动向。运用：产业市场的购买决策过程。第五章 市场营销信息系统与市场营销调研识记：信息及其功能；理想的市场营销信息系统特征。 理解：营销信息系统的内涵与特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义和作用；营销调研的类型和内容；营销调研的步骤。 运用：营销调研的方法。 第六章 企业战略计划识记：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略业务单位。 理解：企业战略的层次结构；企业战略计划过程；拓展业务——选择合宜的增长机会；制定产品投资组合；市场营销管理的一般过程。 运用：波士顿咨询公司模型。 第七章 目标市场营销战略识记：市场细分；市场定位；目标市场。 理解：市场细分的原理与理论依据；市场细分的作用；市场细分的标准；选择目标市场战略条件；企业涵盖市场的模式；市场定位的概念和方式；市场定位的步骤；市场定位战略。 应用：目标市场战略。 第八章 市场营销组合决策识记：市场营销组合的概念。理解：市场营销组合的具体内容；市场营销组合的理论意义；应用：市场营销组合的实践要点。 第九章 产品决策识记：产品整体概念和传统产品概念的差别；产品组合及其相关概念；品牌的含义；品牌的作用。理解： 产品整体概念的具体含义；分析和评价产品组合策略的方法；如何对产品组合进行调整；品牌与商标的区别；包装的含义和功能。应用：品牌决策；企业常用的包装策略。 第十章 产品生命周期与新产品开发识记：产品生命周期的含义；产品生命周期理论对企业营销的意义 理解：产品生命周期的各阶段划分；产品生命周期各阶段的特征；新产品开发的必要性；新产品开发的程序；新产品采用与扩散。 应用：产品生命周期各阶段的营销策略。 第十一章 定价决略识记：定价目标。 理解：影响定价的主要因素；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；价格变动反应及价格调整；市场营销组合中的价格策略。 应用：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策略。 第十二章 分销渠道决略识记：分销渠道的含义与功能；设计分销渠道；渠道管理。理解：分销渠道的结构；渠道决策的步骤；批发与批发商；零售与零售商；分销渠道的变革。 运用：影响分销渠道选择的因素。 第十三章 促销组合决策识记：促销组合与整合营销传播的含义理解：促销沟通决策的具体内容；促销沟通的基本方式；促销组合需考虑的因素。 运用：销售促进的方式；公共宣传决策；直复营销决策。 第十四章 广告与人员销售识记：广告促销决策的内容；人员推销决策的概念及内容。 理解：广告预算的方法；广告媒体的选择；广告效果的测定；销售人员的规模；销售人员的职责；销售人员的招聘。 运用：广告定位策略；销售人员的培训与激励。 | |
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